Ismerd meg a teljesítményrés fogalmát!

Mi az a teljesítményrés?

A teljesítményrés (más néven gap) leegyszerűsítve azt jelenti, hogy van egy kitűzött vagy elvárt eredményünk, illetve a tényleges teljesítményünk, és a kettő között mérhető különbség mutatkozik. Gyakori példa, amikor a marketingosztály vagy a vezetőség meghatároz különböző KPI-ket (kulcsfontosságú teljesítménymutatókat), mint például az éves bevétel, a piaci részesedés, az ügyfélelégedettség vagy épp a konverziós ráta. Ha ezek az értékek elmaradnak a megcélzott szinttől, máris egyfajta réssel szembesülhetünk.

Érdemes szem előtt tartani, hogy a teljesítményrés nem mindig csak negatív tényező; sok esetben inkább egy jelzés arról, hogy mely folyamatainkon érdemes fejlesztenünk. Az is elképzelhető, hogy a túlzottan magas vagy nem releváns célok teszik látszólag gyengévé a teljesítményünket, ezért kiemelten fontos, hogy reális, a vállalati stratégia egészével összhangban lévő mutatókat tűzzünk ki.

Miért fontos a teljesítményrés a marketingben?

A marketing területén a teljesítményrés nagy veszélyt jelenthet, hiszen a fogyasztói igények és a piaci trendek folyamatosan változnak. Ha egy cég nem követi nyomon időben ezeket a változásokat, könnyen lemaradhat a versenyben. Gondoljunk csak arra, milyen gyorsan törnek be új szereplők a piacra innovatív ötletekkel: egy friss márka kiválóan kihasználhatja azokat a hiányokat, amelyekre a „régi motorosok” nem fordítanak kellő figyelmet.

A marketingesek feladata, hogy folyamatosan elemezzék a kampányaik hatékonyságát, monitorozzák a konverziós rátákat, és figyeljék a felhasználói visszajelzéseket. Ha ezek alapján kiderül, hogy a valós teljesítmény alacsonyabb a tervezettnél, akkor egyértelmű, hogy teljesítményréssel nézünk szembe. A korai felismerés kulcsfontosságú: sokszor már a közösségi média adatai vagy a webanalitikai mutatók rávilágíthatnak a problémára.

Hogyan azonosítsuk a saját teljesítményrésünket?

Első lépésként tisztáznunk kell, pontosan mely területeken és milyen célok mentén mérjük a sikerességet. Ha például az egyik fő marketingcélunk a magas konverziós ráta, akkor legalább hetente érdemes áttekintenünk az online kampányok statisztikáit, és összevetnünk azokat a kitűzött elvárásokkal. Hasonlóképpen, ha a lojalitásprogram fejlesztése a fókusz, akkor a visszatérő ügyfelek aránya, illetve az egy felhasználóra eső átlagos költés jelzi, hogy van-e lemaradásunk.

Elemzési módszerek

A SWOT-analízis (erősségek, gyengeségek, lehetőségek, fenyegetések) keretében már önmagában is felfedhetjük, milyen belső tényezők vezethetnek a kívántnál alacsonyabb teljesítményhez. Emellett a GAP-analízis kifejezetten a jelenlegi és a vágyott állapot közötti eltérésre koncentrál, és megmutatja, mely területeken szükséges fejlesztenünk.

KPI-k és mérőszámok

A megfelelő KPI-k kiválasztása alapvető jelentőségű. Sok vállalat hajlamos arra, hogy a könnyen mérhető mutatókat helyezze előtérbe még akkor is, ha azok kevésbé relevánsak a stratégiai célok szempontjából. Lényeges, hogy olyan indikátorokat kövessünk, amelyek valóban tükrözik a vállalat hosszú távú céljait. Egy e-kereskedelmi cég számára például a kosárérték vagy a vásárlói élettartam-érték többet mondhat, mint a Facebook-lájkok száma.

Hogyan kezeljük a teljesítményrést?

Ha már sikerült tisztán látni, pontosan mely területeken és mekkora mértékű a lemaradás, ideje kidolgozni a korrekciós stratégiát. A marketingben ez általában akciótervek készítését jelenti, konkrét felelősökkel, határidőkkel és mérőszámokkal. Elképzelhető, hogy új kampányokra van szükség, vagy a meglévőket kell finomítani, esetleg a termékfejlesztést és az értékesítési csatornákat kell összehangolni.

Stratégiai tervezés

A vállalati stratégia és a hosszabb távú célok szempontjából a teljesítményrés kezelése nem egy egyszeri beavatkozás, hanem egy folyamatos fejlesztési folyamat része. A stratégiai tervezés során érdemes felmérni, hogyan lehet a különböző piaci trendekhez és a belső erőforrásokhoz igazítani a marketingeszközöket és a kommunikációt.

Operatív lépések

A stratégia kidolgozása után az operatív szint következik, ahol a konkrét kampányok, eszközök és feladatkiosztások kapnak főszerepet. Ha például a közösségi médiában marad el a teljesítmény a várttól, célzottan érdemes erősíteni a jelenlétet, akár influencer-kampányokkal, interaktív bejegyzésekkel vagy élő videós tartalmakkal.

Néhány konkrét példa

1. E-kereskedelem: Alacsony konverziós ráta a vásárlási folyamatban

Egy online áruházban a látogatók nagy számban helyezkednek el a kosárba, de csak kis százalékuk fejezi be a vásárlást. Az elemzés során kiderül, hogy a fizetési folyamat bonyolult és túl sok lépést igényel. A teljesítményrés kezelésére a vállalat egyszerűsítette a fizetési folyamatot, és bevezette a „vendégként vásárlás” lehetőséget, amely 20%-os konverziónövekedést biztosít.

2. Turizmus: Üres szállodai szobák a szezonon kívül

Egy szállodalánc észlelte, hogy a foglalások száma drasztikusan visszaesik a főszezonon kívül. A GAP-elemzés során rájöttek, hogy nem céloznak meg olyan célcsoportokat, akik ilyenkor is utaznak (egyes utazók vagy nyugdíjasok). A problémát különleges csomagajánlatokkal és konferenciahelyszínek bérbeadásával orvosolták, amivel 35%-kal növelik a szezonon kívüli felhasználást.

3. Közösségi média: Gyenge elköteleződés

Egy divatmárka jelentős közösségi médiakövetői bázissal rendelkezett, de az elköteleződési arány (kommentek, megosztások, lájkok) alacsony volt. Az elemzés rávilágított, hogy a márka főként promóciós tartalmakat osztott meg, ami nem generált valódi interakciókat. Az új stratégia személyesebb, interaktívabb tartalmakat és felhasználóktól származó képek megosztását helyezte előtérbe, ami 60%-os növekedést hozott az elköteleződésben.

4. Gyártás: Késedelmes szállítások

Egy elektronikai gyártó cég ügyfelei rendszeresen panaszkodtak a késő szállításokra. Az elemzés elemzése, hogy a raktárkészletek kezelésében volt probléma: túl sok alapanyag áll rendelkezésre a kereslet kielégítéséhez. A vállalat optimalizálta a készletgazdálkodást és bevezetett egy prediktív modellt, ami előrejelezte az igényeket. Ennek hatására a szállítási késések száma 80%-kal csökkent.

5. Oktatás: Alacsony részvételi arány az online tanfolyamokon

Egy oktatási platform azt tapasztalta, hogy a regisztrált hallgatók kevesebb mint 50%-a fejezi be a kurzusokat. Az elemzés rámutatott, hogy a tananyagok túl hosszúak és nem elég interaktívak. A probléma megoldására rövidebb, könnyebben emészthető leckéket készítettek, valamint játékos elemeket vezettek be. Ez 40%-kal növelte a kurzusok elvégzésének arányát.

6. Étterem: Késedelmes kiszolgálás csúcsidőben

Egy népszerű étterem gyakran a hosszú várakozási idő miatt panaszkodott. Az elemzés feltárta, hogy a rendelési folyamat és a konyhai koordináció nem volt kellően összehangolt. Az étterem egy digitális rendeléskezelő rendszert vezetett be, amely 30%-kal gyorsította a kiszolgálást.

7. IT-szolgáltatások: Magas ügyfélszolgálati arány

Egy szoftvercég előfizetői jelentős arányban lemondták szolgáltatásaikat az első év után. A GAP-analízis megmutatta, hogy az ügyfélszolgálat hiányosan tájékoztatott a termék teljes funkcionalitásáról, és nem tartott fenn folyamatos ügyet az ellátással. A probléma megoldására bevezettek egy onboarding folyamatot és rendszeres ügyfélkapcsolati programokat, ami 25%-kal csökkentette az ügyfélvesztést.

Mi a teendő, ha a konkurenciánál látunk teljesítményrést?

Néha éppen a konkurencia gyengeségei hívják fel a figyelmünket új piaci lehetőségekre. Ha egy versenytárs például lassan reagál a fogyasztói visszajelzésekre, vagy nem kínál digitálisan jól működő platformot, az esélyt teremt arra, hogy mi jobban kiszolgáljuk ugyanazt a vásárlói kört.

Fenyegetés vagy lehetőség?

Egy konkurens teljesítményrését értelmezhetjük úgy is, hogy rövid időn belül erőteljes fejlesztésekbe kezdenek, és még a mi pozíciónkat is veszélyeztetik. Ha azonban nem reagálnak időben és hatékonyan, akkor valóban lehetőségünk nyílik rá, hogy a megelégedetlen ügyfeleket magunkhoz vonzzuk.

Etikus hozzáállás

Az agresszív konkurenciaharc rövid távon tűnhet jövedelmezőnek, de jelentős reputációs kockázattal járhat. Sokkal kifizetődőbb a szakmai tisztesség talaján maradni, és saját erősségeinket hangsúlyozva, ügyfélközpontú megoldásokat kínálni.

Következtetések

A teljesítményrés fogalmának megértése és kezelése alapvető a marketingesek és a cégvezetők számára egyaránt. Egy-egy ilyen „rés” sokszor nem tragédia, hanem egy értékes jelzés, ami rámutat, merre érdemes fejlődnünk. A versenyképesség növeléséhez elengedhetetlen, hogy időben felismerjük, ha valamelyik mutató elmarad a célértékektől, és azonnal reagáljunk rá.

Elolvasásra ajánlom:

• A rés (GAP) fogalma a marketingben
• Szolgáltatás, marketing, szolgáltatásmarketing
• A teljesítményrés a marketingben
• Nem fog fájni: a teljesítményrés