A GAP-modell azt mutatja meg, hol nyílik rés az ügyfél elvárása és a ténylegesen megtapasztalt szolgáltatás között. Nem egyszerűen azt vizsgálja, hogy az ügyfél elégedett-e, hanem segít megtalálni a csalódás szervezeti okát is: félreértett igényt, rosszul meghatározott folyamatot, hibás teljesítést vagy túlzó ígéretet. Ezért különösen hasznos olyan szolgáltatóknál, ahol a minőség nemcsak a végeredménytől, hanem a kapcsolattartástól, a pontosságtól és a bizalomtól is függ.
Mit jelent a GAP a marketingben?
A gap angol szó jelentése rés vagy eltérés. Marketinges szövegben többféle különbséget is jelölhet, ezért nem mindegy, milyen összefüggésben használjuk.
- Piaci rés: olyan igény vagy célcsoport, amelyet a meglévő kínálat nem szolgál ki megfelelően.
- Teljesítményrés: a kitűzött üzleti cél és a tényleges eredmény közötti eltérés.
- Szolgáltatásminőségi rés: az ügyfél elvárása és a megtapasztalt szolgáltatás közötti különbség.
A szolgáltatásmarketing GAP-modellje elsősorban a harmadik kérdéssel foglalkozik. Nem a GAP ruhamárka jelentését magyarázza, és nem azonos önmagában a piaci rés keresésével.
A szolgáltatásminőségi GAP-modell öt rése
A modell öt, egymással összefüggő eltérést különít el. Az első négy a szolgáltató működésében alakulhat ki; ezek együttesen hatnak arra az ötödik résre, amelyet végül az ügyfél érzékel.
1. Tudásrés: mit akar az ügyfél, és mit gondol erről a szolgáltató?
A tudásrés akkor jelenik meg, amikor a vállalkozás nem érti pontosan az ügyfél elvárását. Például azt feltételezi, hogy kizárólag az alacsony ár számít, miközben az érdeklődők számára a gyors visszahívás, az érthető tájékoztatás vagy a kiszámítható munkavégzés fontosabb.
A rés ügyfélinterjúkkal, visszajelzésekkel, keresési kérdések elemzésével és az ismétlődő panaszok áttekintésével tárható fel.
2. Tervezési rés: az ismert elvárásból lett-e egyértelmű szabály?
Előfordulhat, hogy a vállalkozás már tudja, mit várnak az ügyfelei, de ezt nem fordítja le működési szabályokra. A „válaszoljunk gyorsan” például nem ellenőrizhető elvárás. Sokkal használhatóbb, ha meghatározzák, ki kezeli a megkereséseket, milyen információt kér be, és mikor jelez vissza.
3. Teljesítési rés: a gyakorlat megfelel-e a vállalt folyamatnak?
A jól megtervezett szolgáltatás is hibázhat a megvalósítás során. Oka lehet túlterheltség, hiányos betanítás, rossz munkamegosztás, technikai probléma vagy az, hogy a munkatárs nem rendelkezik a szükséges döntési joggal. Ilyenkor nem az ígéret vagy a szabály hiányzik, hanem a tényleges teljesítés marad el tőle.
4. Kommunikációs rés: ugyanazt ígéri-e a marketing, amit a cég teljesíteni tud?
Ez a rés akkor keletkezik, amikor a honlap, a hirdetés vagy az értékesítő többet ígér a valós lehetőségeknél. Az „azonnali”, „minden esetben” vagy „garantált” állítások rövid távon vonzóak lehetnek, de csalódást okoznak, ha a szolgáltatás feltételekhez kötött. A pontos korlátok és a reális várakozások tisztázása ezért maga is ügyfélélmény-javító eszköz.
5. Ügyfélrés: mit várt és mit tapasztalt a megrendelő?
Az ötödik rés az ügyfél fejében alakul ki az előzetes elvárás és a tényleges tapasztalat összevetésekor. Ha a szolgáltatás jobb vagy legalább olyan, mint amire számított, kedvezőbb lesz a minőség megítélése. Ha elmarad tőle, elégedetlenség, rossz értékelés vagy ügyfélvesztés következhet.
Egyszerű példa egy szolgáltató életéből
Egy ügyfél a honlapon azt olvassa, hogy gyors kapcsolatfelvételre számíthat. Kitölti az űrlapot, de másnapig nem kap választ. A probléma több helyen is létrejöhetett:
- a vállalkozás nem tudta, hogy az ügyfelek mit értenek „gyors” alatt;
- nem határozta meg, ki és mennyi időn belül válaszol;
- a kijelölt munkatárs túlterhelt volt vagy nem kapta meg az üzenetet;
- a honlap a valós kapacitásnál gyorsabb ügyintézést ígért.
Az ügyfél mindebből csak annyit érzékel, hogy nem azt kapta, amire számított. A GAP-modell előnye éppen az, hogy a felszíni panasz mögött segít megtalálni a javítandó folyamatot.
Hogyan végezhető el egy egyszerű GAP-elemzés?
- Válasszunk ki egy ügyfélutat: például ajánlatkérés, időpontfoglalás, teljesítés vagy panaszkezelés.
- Rögzítsük az ígéretet: mit állít erről a honlap, a hirdetés és a munkatárs?
- Gyűjtsük össze az elvárásokat: mit kérdeznek rendszeresen az érdeklődők, és mire panaszkodnak az ügyfelek?
- Nézzük meg a tényleges folyamatot: ki, mikor és milyen lépésekben végzi el a feladatot?
- Keressük meg a rés okát: információ-, szabály-, kapacitás-, teljesítési vagy kommunikációs probléma áll mögötte?
- Változtassunk egy mérhető ponton: majd ugyanazzal a módszerrel ellenőrizzük, csökkent-e az eltérés.
A méréshez nem feltétlenül kell bonyolult kutatás. Hasznos jelzés lehet a válaszidő, a félbehagyott ajánlatkérés, a visszatérő ügyfelek aránya, a panaszok témája, az értékelések szövege vagy egy rövid elégedettségi kérdés. A szám önmagában kevés: azt is tudni kell, melyik működési rés hozta létre.
GAP-modell és SERVQUAL: nem teljesen ugyanaz
A két fogalom összetartozik, de nem felcserélhető. A GAP-modell a szolgáltatásminőség romlásának lehetséges réseit tárja fel. A SERVQUAL ezzel rokon mérési megközelítés, amely az elvárt és az érzékelt teljesítményt többek között a megbízhatóság, a reagálókészség, a bizalom, az empátia és a tárgyi környezet szempontjából vizsgálja.
Kisvállalkozásnál nem feltétlenül szükséges teljes kérdőíves kutatással kezdeni. Gyakran már az is sokat mutat, ha a vállalkozás összeveti az ügyfelek visszatérő elvárásait a saját ígéreteivel és a tényleges munkafolyamattal. Ehhez kapcsolódik az ügyfélélmény mérése és fejlesztése, valamint a vevői elégedettség szolgáltatásmarketingben is.
Gyakori kérdések
Mi a GAP-modell lényege egy mondatban?
A GAP-modell az ügyfél elvárása és tapasztalata közötti eltérést, valamint az ezt előidéző szolgáltatói hibapontokat tárja fel. Segítségével elkülöníthető, hogy az igény megértésében, a folyamat tervezésében, a teljesítésben vagy a kommunikációban keletkezett-e a probléma.
A piaci rés és a szolgáltatásminőségi rés ugyanaz?
Nem, a piaci rés egy ki nem szolgált igényt vagy célcsoportot jelent, a szolgáltatásminőségi rés pedig az elvárt és a megtapasztalt szolgáltatás eltérése. Mindkettő üzleti lehetőségre mutathat rá, de más kérdésre ad választ, ezért az elemzésükhöz is eltérő adatok szükségesek.
Melyik GAP érzékelhető közvetlenül az ügyfél számára?
Az ügyfél közvetlenül az ötödik rést, vagyis az elvárt és az átélt szolgáltatás közötti különbséget érzékeli. A háttérben azonban az első négy rés valamelyike állhat: félreértett elvárás, hiányos szabály, hibás teljesítés vagy a valóságnál nagyobb marketingígéret.
Milyen adatokból derülhet ki, hogy szolgáltatási rés alakult ki?
Árulkodó lehet a visszatérő panasz, a rossz értékelések azonos témája, a hosszú válaszidő, a félbehagyott ajánlatkérés vagy az alacsony újravásárlási arány. Az ok feltárásához ezeket érdemes ügyfélbeszélgetésekkel és a tényleges munkafolyamat megfigyelésével együtt értelmezni.
Hogyan csökkenthető a kommunikációs rés?
A kommunikációs rés reális, pontos és feltételekhez kötött ígéretekkel csökkenthető. A honlapnak, a hirdetésnek és az ügyféllel beszélő munkatársnak ugyanazt kell közvetítenie arról, mi tartozik a szolgáltatásba, mikor teljesíthető, és milyen korlátai lehetnek.
Bognár László online marketinggel, keresőoptimalizálással és tartalomstratégiával foglalkozik. A Szolgáltató blog szerzőjeként a szolgáltatások, a marketing, a vállalkozások online láthatósága és a kapcsolódó gyakorlati témák kerülnek fókuszba.
