Szolgáltatásmarketing: vevő elégedettség

Vevő/fogyasztó elégedettség: paraméterek és vizsgálati lehetőségek

A vevő/fogyasztó elégedettsége kulcsfontosságú tényező az üzleti sikerhez, mivel az elégedett ügyfelek hajlamosak újra és újra vásárolni az adott vállalkozás termékeit és szolgáltatásait. Ezért az elégedettség megértése és mérése fontos, hogy az üzleti stratégiákat és folyamatokat úgy alakítsuk ki, hogy azok az ügyfelek igényeit és elvárásait a lehető legjobban kielégítsék.

A lényegre tapint az elismert magyar marketing szakíró is, amikor ezt írja:

„A vevőorientációs paradigmából kiindulva a marketingfunkció célja, hogy a vállalati jövedelmezőséghez a vevő/fogyasztó elégedettségén, sőt annak fejlesztésén keresztül járuljon hozzá.”

Veres Zoltán, Egy régi mánia: A gap-modell az elégedettség-kutatásban /Marketing & Menedzsment 2008/2. /

Paraméterek, vizsgálatok és az elméleti alapok

A vevő/fogyasztó elégedettségének paraméterei:

A vevő/fogyasztó elégedettségének méréséhez számos paramétert lehet figyelembe venni. A leggyakoribbak közé tartozik

• a termék vagy szolgáltatás minősége,
• az ár és
• a vásárlási élmény.

A termék vagy szolgáltatás minősége az egyik legfontosabb paraméter, mivel ha az elégedettségi szintet alacsonyra becsülik, az azt jelzi, hogy a termék vagy szolgáltatás nem felel meg az ügyfél elvárásainak. Az ár az ügyfél elégedettségének másik fontos tényezője. Az ügyfelek azt várják el, hogy a vállalkozásuk árai versenyképesek legyenek, de ugyanakkor olyan minőséget kapjanak, ami megfelel az árnak.
Végül a vásárlási élmény szintén kulcsfontosságú paraméter. Az ügyfelek számára fontos a kényelem, az egyszerű vásárlás és az értékesítők segítőkészsége. További ismeretek: Szolgáltatásmarketing

Az elégedettség vizsgálatának lehetőségei:

Az elégedettség vizsgálatához több módszer is rendelkezésre áll. Az egyik leggyakoribb módszer a felmérések használata, amelyeket a vállalkozások online vagy papír alapú kérdőívek formájában kérdezhetnek meg az ügyfeleiktől. Az ügyfeleknek fel kell tenniük az elégedettségüket érintő kérdéseket, például a termék minőségéről, az árról és a vásárlási élményről.
Az online felméréseknek az előnye, hogy az eredményeket könnyen össze lehet hasonlítani, azonban az ügyfelek számára nehéz lehet az online felmérés kitöltése.
A papír alapú felmérések előnye, hogy az ügyfelek könnyen kitölthetik őket, azonban az eredmények elemzése és összesítése hosszabb időt vehet igénybe.

Egy másik lehetőség a fogyasztói vélemények és értékelések figyelembevétele az online platformokon, például a TripAdvisor vagy az Amazon. De a magyar online felületek, webshopok sem adósok ezzel a lehetőséggel. Példaként egy hazai kereskedelmi lánc webáruházának alkalmazását mutatom:

De ugyancsak értékelésre ad lehetőséget a Google Cégprofil alkalmazása is. Ez már rámutat a szolgáltatásmarketing és a keresőmarketing kapcsolódási pontjára is. A KKV-k számára fontos a helyi keresés, a környezetük piaci elérése érdekében.

Az ügyfelek így oszthatják meg tapasztalataikat más vásárlókkal és értékelhetik a termékeket és szolgáltatásokat, ami lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy megismerjék az elégedettségi szintet és javítsák az ügyfélszolgálatot. (Bár nem mindenütt törődnek ezzel a lehetőséggel, lásd: Az egészségügy intézményei és a népítélet.)

Az ügyfelekkel folytatott közvetlen kommunikáció szintén nagyon fontos. Az ügyfelekkel való interakció során a vállalkozások megismerhetik az ügyfelek elégedettségének okait és okozatait, és képesek lehetnek javítani a problémákat, ha azok léteznek.

Elméleti alapok:

Az ügyfélélmény és az elégedettség témájában több szakértő is írt és publikált elméleti alapokat. Az ügyfélélmény azonosításának egyik vezető szakértője Don Norman, aki az emberekkel való interakció területén kutat.
Norman szerint az ügyfélélmény négy kulcsfontosságú elemből áll:

• funkcionális,
• használhatósági,
• érzelmi és
• esztétikai.

Ez azt jelenti, hogy az ügyfeleknek a terméknek vagy szolgáltatásnak nem csak működnie kell, hanem kényelmesnek, jól használhatónak, vonzónak és érzelmi élményt nyújtónak is kell lennie.

Egy másik szakértő, Philip Kotler, aki a marketing és a piackutatás területén dolgozik, úgy véli, hogy az elégedettség meghatározása a vásárlás előtti, alatti és utáni időszakokban külön-külön kell vizsgálni. Vásárlás előtt az ügyfeleknek meg kell találniuk a megfelelő terméket vagy szolgáltatást, ami teljesíti az igényeiket és elvárásaikat. A vásárlás során az ügyfeleknek pozitív élményt kell átélniük, és a vásárlás után a vállalkozásnak tovább kell szolgáltatnia az ügyfeleknek, hogy hűségesek legyenek és újra vásároljanak.

Az elégedettség mérésének paraméterei

Az elégedettség méréséhez számos paramétert használnak, beleértve az ügyfélszolgálat minőségét, az árakat, az áruk minőségét, az árak összehasonlítását, a szállítást és a szállítási időt, valamint a vásárlás előtti és utáni élményeket. Az ügyfélélmény összességében kulcsfontosságú az elégedettségi szint meghatározásában. Az elégedettségi szint az ügyfelek visszajelzéseinek figyelembevételével és a mérési módszerekkel határozható meg.

Az ügyfélszolgálat minősége az egyik legfontosabb tényező az elégedettség mérésében. A jó ügyfélszolgálati élmény hozzájárul az elégedettséghez, és segít csökkenteni a panaszok számát. Az ügyfelek azt is értékelik, ha az ügyfélszolgálat gyorsan válaszol a kérdéseikre és problémáikra.

Az árak összehasonlítása is fontos tényező az elégedettségi szint meghatározásában. Az árak és a versenyképesség összehasonlítása segít megérteni, hogy az ügyfelek mennyire elégedettek az árakkal. Az árak nem mindig az elsődleges tényező az elégedettség szempontjából, az ár-érték arány azonban nagyon fontos.

Az áruk minősége és a szállítási idő szintén fontos tényezők az elégedettség mérésében. Az elégedettségi szint befolyásolható az áruk minőségével, a termék megjelenésével, a csomagolással és a szállítási idővel. Az elégedettségi szintet csökkentheti, ha a termék rossz minőségű vagy károsodott állapotban érkezik meg a vevőhöz, vagy ha a szállítás túl sok időt vesz igénybe.
(A legendás Steve Jobs tevékenysége óta tudjuk, hogy a silány csomagolás silány árut feltételez, de az Apple esetében már a csomagolásnak is azt kell üzennie, hogy a termék a világ élvonalából származik.)

Összegzés:
Az elégedettség megértése és mérése, a fogyasztói elégedettség-kutatás (Customer Satisfaction Research) fontos tényező az ügyfélszolgálat és az üzleti siker szempontjából. A vevők elégedettsége a vállalkozás hosszú távú sikerének kulcsfontosságú tényezője. A vállalkozásoknak meg kell érteniük az elégedettségük alapjait és folyamatosan figyelniük kell az elégedettségi szinteket annak érdekében, hogy javítsák az ügyfélszolgálatot és növeljék az ügyfélhűséget.